《中国出版传媒商报》:新华系电商换脑 市场化经营接地气
162 2018-11-19

中国出版传媒商报记者 焦 翊 


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  近年来,各地新华发行集团持续加大对电商平台的打造能力:凭借在图书销售领域多年积累的人才优势和资源优势,根据新华文轩2017年年度报告显示,文轩网2017年销售规模近22亿元,超越亚马逊跻身图书电商“前三强”;博库网从浙江省新华书店集团独立,拥有更大的经营自主权。此外,如北京发行集团北新云网、重庆新华阅淘网、河南新华云书网以及广东新华悦读网等新华系电商,也在各新华发行集团智慧书城打造、线上线下结合的带动下,迎来利好。
  中国出版传媒商报记者对2018年各地新华发行集团的电商运营情况进行初步了解后发现,无论是电商平台的经营品种、运营模式都发生了较大变化,很多电商项目已成为集团新的经营增长点。但在运营过程中,也面临着诸多的难题与困扰,挑战与机遇并存。在经历了市场的大浪淘沙后,新华系电商今年与往年又有了哪些新变化?出路何在?

  理念模式持续创新
  变革增强电商竞争力

  新华书店运营线上电商平台,图书经营经验既是优势,也带来了模式固化,难以满足需求等问题。想要在电商这片红海中有更大的发展,着力新理念模式,持续进行经营创新,成为制胜的不二法门。今年上半年,不少新华系电商通过完善营销方案、升级经营理念、改变经营模式等,成功实现了效益的增长。
  进行营销组织创新与供应链体系优化。今年上半年,文轩在线旗下文轩网实现销售码洋超过10亿,同比增长15%。文轩在线相关负责人表示,上半年,文轩在线主要进行了营销组织创新和供应链体系优化。“文轩在线打造了专业店群管理模式,提升了平台销售的精细化管理水平;紧抓‘年货节’‘开学季’‘女王节’等营销热点,利用流量高峰扩大销售,完善营销组织方式。在供应链体系方面,文轩在线通过持续推动供应链合作方式创新,向行业提供线上线下协同业务。截至今年6月底,文轩在线线上线下协同业务合作客户累计300余家,总发货码洋1.5亿。”
  打造项目合作制和供应链体系。湖北新华电商渠道今年上半年销售码洋为7145万,同比增幅251.14%。湖北省新华书店(集团)有限公司连锁分公司互联网营销总监李照表示,增长的原因主要有3点。首先是湖北新华制定的“新华书店集团‘十三五’规划”,明确了电商发展方向并提出要求;其次,湖北新华创新体制机制,以项目合作制方式引进专业电子商务运营团队;第三,物流的发货、信息系统的升级、采购部门的产品采购为电商发展提供了供应链体系支持。“今年上半年,湖北新华通过会员关系体系的建立,完善精准营销与互动营销、实现了线上线下一体化,打通线下门店与线上平台;充分利用新媒体微信、抖音等渠道的流量优势,将流量转化为销售。”李照补充道。
  建社群打造互动平台。今年上半年,重庆新华旗下阅淘网销售同比增长65%。重庆新华传媒有限公司重庆书城经理朱健安表示,阅淘网从以前大而全的销售模式,逐步转变为以教育教辅、儿童、文学为主体,针对消费群体调整多种促销策略,挖掘消费潜力。“今年3月,重庆新华成立了‘阅淘读书联盟’,该联盟以阅淘网为主导,与重庆本土各大读书社团、书友社群、文化沙龙等开展合作,以微信群、QQ群为平台,通过建群运营的模式进行组织管理,打造了线上线下文化交流互动社区平台。”
  虽然目前电商渠道竞争激烈,但仍有不少发行集团尝试着力新渠道拓展。7月7日,山东新华智慧书城平台上线,该平台集自助购书、图书查询、智能导购、活动体验、榜单推荐等多功能于一体。读者不仅可通过扫码完成自助结账,还能享受会员折扣和店内折扣。经过1个月的推广,目前山东新华旗下各书店内的图书自助购比例达8%以上。山东新华书店集团有限公司副总经理吴梅磊介绍,除智慧书城平台外,目前山东新华线上平台还包括自有新华阅购平台,以及天猫、京东自营店铺。“今年上半年,智慧书城和新华阅购在经营上略有上升,变化不大。天猫、京东等第三方平台,由于集团组建了专门的团队负责运营,销售上升明显。”
  广东新华除继续运营旗下针对机关团体销售的电商平台悦读网、微信书城外,还致力于探索不同的销售组织方式,新上线了天猫、京东两大渠道,并通过天猫直通车、京东快车推广,效果显著。广东新华发行集团电子商务事业部总经理陈铭表示,今年上半年,悦读网微信书城销售略有增长。“微信书城与有赞合作,借助其流量重点推广文创产品。”
  文轩在线也与有赞开展了合作,开通有赞(社交)微信特卖小程序,运营3个月以来,微信移动端支付转化率提升了200%。湖南新华旗下电商平台尝试了书品引流,打造了在线阅读、在线教育、游学活动等新模式。

  内容不断优化
  延展打造电商服务力

  近年来,不少电商平台致力于精选图书品种,提升动销率。此外,也有如湖北新华、广东新华、云南新华等,在电商平台中引入多元经营,如文创产品、地方文化产品等,为消费者提供更多服务。
  多品种、多分类打造特色模式。在电商的发展上,湖南新华建设了基于连锁门店图书零售业务,以本地货源、本地客户、同城配送、半日送达为特点,每家实体门店对应一家掌上书城的阅达书城,以及基于核心业务转型升级而打造的、将教育服务由线下延伸至线上的阅达教育平台。湖南省新华书店有限责任公司副总经理李陶军表示,今年上半年,依托更加丰富的平台库存备品以及对运营理念进行升级,湖南新华开展了更多更符合电商规律的线上活动,两大电商平台经营情况均有所上升。“新华书店只有实现资源整合,才能完成多渠道多门店引流,阅达教育和阅达书城在运营模式上,以多品种、多分类的方式,旗舰店品种覆盖全部小B店(门店在平台上开的线上书店)的经营模式,能为用户带来更好的购买体验,打造真正具有湖南新华特色的电商模式。”
  调品类增强电商平台粘性。2017年底,福建新华组建了电商运营团队,着力开展有福图书云平台建设业务。福建新华发行集团电子商务中心副主任吴尔男表示,今年上半年与2017年相比,经营情况大幅上涨,其中既有品种增加,开展优势、独家品种销售等原因,也有客户服务的口碑积累带来较高平台排名、老客户回访以及新客涌入等原因。“目前,有福图书云平台线上经营品种1.1万余种,涵盖除教材外的所有品类,预计上限约2万个品种,本版出版社及本省作家出版的图书,供货商合作关系较为稳固、进货折扣较低、促销方式灵活以及符合自身电商销售定位的产品进行了重点加强,对内容受众面小、同质化严重、定价存在问题、时效性太强及不利于包装运输的品种进行了淘汰。”
  云南新华旗下云南新华在线今年开始运营,经营品类包含图书、文化用品、云南特产等,云南新华在线总经理杨增伟表示,为适应数字阅读需求,运营至今,云南新华在线先后新扩展电子书、听书等功能。

  聚焦市场需求
  以专业和技术形成发展合力

  在电商的经营中,各地发行集团还着力满足区域消费者需求,借力项目产业融合发展,以更贴近的服务,吸引更多消费者关注。
  集群助力电商发展,满足个性化需求。“围绕实现区域内文化需求的深度融合和融入,与不同产业、行业、群体由联结、发展到高度互动,并提升大数据的提取、分析和运用能力,打造满足个性化定制需求的粉丝经济,打造阅读为纽带的网络文化社区和社交平台。”朱健安表示,阅淘网不仅是一个载体,更是一个开放的平台,在区域发展中找到适合自身的蓝海。“大数据运用,全营销渠道和培育粉丝经济、定制服务与外围衍生需求的开发、打造社交化网络平台,成为阅淘网发展的重要着力点。”
  不少发行集团还着力满足个性化需求。吴梅磊表示,山东新华从两方面入手。首先,目前“智慧书城”项目仅开展了部分功能的尝试,未来,将逐步完善并丰富移动客户端功能,力求打造高效、便捷、实用的掌上书城平台,满足读者全方位的阅读文化生活需求。其次是加强第三方电商平台运营,目前已设立团队专职开展三方平台电商的运营。“在后续规划上,一是拓展线上经营品类,从图书向非书拓展;二是拓展线上营销方式,从单一的打折促销向多种营销方式结合;三是加强会员的运营,开展针对性的营销和个性化的服务。”
  融合发展聚焦热门品类。当下,虽然图书电商逐渐超越实体渠道,但增幅正在放缓。陈铭认为,新华书店发展电商,首先,要想办法和传统主业结合起来,特别是教育板块和学生客户,目前,广东新华的电商业务正在向该方向建设;其次,要与实体书店融合,提升门店体验,线上线下相互引流,同时要重视多元产品,提升销售。“未来,广东新华电商业务将聚焦少儿品类,在控制亏损前提下争取销售增长,重点学习线上运营经验。”
  据李照介绍,湖北新华未来将做深、做细会员管理,优化客户购物体验,加快线上线下的一体化进程,重新定义组织架构,建立合理的工作流程,提升整体服务水平。福建新华今年下半年则将上线自有B2C商城,丰富产品类型。