来源 ： 出版商务周报   记者 : 李濛

疫情已经进入第 3 年，各行各业都在自我调整中适应了疫情的反复。实体书店作为受疫情影响较大的行业之一，也逐渐摸索出了新的经营模式，走出了一条特色发展之路。广东省惠州市惠东县的星空书城就是个中代表。星空书城抛弃了传统的单一售书模式，发展多元业态，直面互联网经济和疫情的双重冲击，在危机和机遇并存的市场环境中，坚守新华书店的社会责任。

惠东新华书店 供图

星空书城是广东新华发行集团股份有限公司打造的惠东县文化地标项目，于 2021 年 7 月正式营业，是新华书店体系内的“新生代”门店。与传统实体书店不同的是，星空书城结合了新时代阅读空间的理念，融合岭南建筑风格，采用渔船、古建筑等元素，将休闲体验、空间运营与互动活动结合起来，以全方位的视觉设计和丰富的业态打造出现代感强烈的文化体验综合体。书城拥有星空桥、玻璃穹顶、沉浸式书房、阶梯阅读区、星空书苑等多个特色“打卡点”，包含餐饮、儿童游乐、少儿培训等多元业态。

拓展店外销售以缓解客流下降困境

作为在疫情期间开业的书店，星空书城发展的每一步都与疫情的持续影响紧密相连。2021 年7 月，疫情形势稳定，此时开业的星空书城也迎来了开局的高光时刻。惠东县新华书店副总经理颜美丽在接受采访时表示：“开业后 4 个月，时值暑假和国庆黄金周，星空书城吸引了大批读者。开业期间，高峰期每日客流量达万人以上，甚至不得不采取临时限流管控措施。”

然而，2022 年春节前后，惠东县疫情防控形势较为严峻，特别是在疫情防控常态化管理之后，书店与所有实体业态一样，受到不利影响。有些读者不敢来书店，或者减少了来书店的次数，书店举办的各类阅读推广活动也在规模、频次和人数上受限，以致无论是客流、销售，还是阅读推广效果，都不理想，星空书城这期间的日均客流量不及 2021 年的 40%。

此外，受困于疫情反复及常态化防控的星空书城与其他实体书店一样，也面临着互联网经济发展的冲击。

近年来，电商、物流、仓储等服务保障的不断完善，短视频等新媒体营销模式的兴起以及疫情的催化，进一步激发了线上渠道的图书消费潜力。开卷数据显示，2021 年，我国实体书店渠道码洋规模为 212 亿元，网店渠道码洋规模为 774.8亿元，占图书零售市场总码洋规模的 79%。

碎片化阅读盛行和网络购物成为日常生活方式的叠加影响，使得中大型书城面临前所未有的经营困境。首先是经营成本较大，包括物业管理费、水电费及员工工资等；其次，当下不仅有电商平台常年以五折、八折的高额优惠券、满减等形式吸引消费者，还有抖音、快手、小红书及各类社群、大 V 以直播卖货、图文种草的形式加入了图书销售阵营。可以说，线下运营成本高昂的同时，线上各种销售渠道的兴起，更加重了实体书店的焦虑与经营压力。

面对疫情和互联网经济的双重冲击，星空书城不断改变传统营销理念，选择拓展店外销售。如建立多元化营销渠道，不断提高门店的信息化技术运用，积累经验，加强视频平台、社群矩阵的运营管理，利用书城线上商城平台，扩大线上销售，读者足不出户就可以直接下单，同城一小时快速送达，实现从宣传到销售的新尝试。

此外，星空书城还鼓励全体员工“走出去”，深挖政企单位个性化定制阅读空间的需求。同时，积极策划精品小型书展、送书下乡等文化活动，打破门店单一销售渠道，通过线上线下的有机结合，进一步整合各方资源，扩大店外销售。

以“书店+N”为模式拓展经营内容

不能将经营砝码全部押在图书业务上，已成为业内共识。摆脱了“只卖书”的单一经营模式，多元业态的兴起是书店面对困境走出的探索之路。

图书与多元业态相辅相成、相互成就。在多元业态经营模式上，星空书城从自身优势出发，注重与文化体验相结合，提升服务品质，扩大服务内容，以此来满足不同读者的多样化需求。星空书城开启了文化体验式运营，通过举办各类读书沙龙、作者见面会等文化活动，吸引读者积极参与，同时，良好的阅读氛围也吸引了各类文化行业，如音乐餐吧、儿童游乐场、超市的入驻，形成良性循环。

和许多新生代书店一样，星空书城还开展了特色化产品运营。面向不同的细分读者群体，提供故宫文创、办公文具、学生文具、少儿玩具等，吸引本地注重文艺时尚生活的小镇青年和注重生活品质的亲子家庭客户群。

日常经营中，星空书城打造了如星空故事会、星空朗读者、星空观影会、星空小课堂、星空小剧场等“璀璨星空”系列品牌文化活动；在寒暑假期间，开展“小小图书管理员”职业体验以及“勋章少年”等冬夏令营活动，切实为当地居民提供各类文化服务。

值得一提的是，星空书城还依据现行教育政策定制了校内课后托管服务。“双减”政策实施之后，广东省教育厅下发了要求进一步做好义务教育校内课后服务工作的通知。星空书城依托书店文化资源积极参与这项服务工作，致力于为学生提供内容丰富的托管课程。

以“书+店”为核心承担社会责任

与其他实体商业不同，新华书店除了要注重经济效益，更承担着社会责任，而这些社会责任又在某种程度上反哺了实体书店的发展。

党的十九大报告指出，要完善公共文化服务体系，深入实施文化惠民工程，丰富群众性文化活动。在公共文化服务体系中，虽然图书馆、展览馆、剧院等文化服务机构都发挥着重要作用，但也存在总体数量少、服务内容单一等局限。相比之下，实体书店在建设新型公共文化空间方面，经营灵活、服务便利，具备天然优势。

对于星空书城来说亦是如此。“全民阅读”已连续 9 年被写入政府工作报告。推进全民阅读是星空书城承担公共文化服务的重要一环。2021年 12 月，星空书城完成了全县 288 个农家书屋的图书更新配送服务工作。每年 4 月世界读书日和 8月南国书香节期间，星空书城都会策划相关文化活动，引导全县居民积极参与。为贯彻落实广东省、惠州市文化惠民政策，进一步促进惠东县城乡居民的文化消费、提升全县居民的思想文化素质，共享文化发展成果，今年，惠东县文化广电旅游体育局联合星空书城开展“悦读时光”惠东读书节购书补贴活动，惠东县图书馆联合星空书城开展 2022 年 4·23 世界读书日惠东县“你悦读·我买单”惠民阅读活动。这些公益性质的文化活动对倡导全民阅读，打造书香社会具有积极的示范作用，同时也提高了星空书城的品牌影响力。

作为精神文化空间，无论知识和信息载体的形式如何变化，书店特有的功能和作用都不会变。“星空书城已在‘书店 +N’、复合型商业等方面做出了创新尝试。以‘书 + 店’为核心，围绕读者的多元文化消费需求，建设一个美好的社交空间，覆盖线上线下渠道，共同传递文化、理想和情怀，是我们努力的方向。”颜美丽说，“但这些摸索仅仅是一个开始，我们对书店的未来将有更多包容和期待，也有更多的想象。”