■王建明（广东新华发行集团股份有限公司电子商务事业部总经理）

随着渠道的发展，传统电商平台进入瓶颈期，短视频的兴起催生了兴趣电商时代的到来。为加强渠道对出版的支撑作用，在新媒体平台图书板块争夺一席之地，广东新华发行集团通过线上持续布局，线下融合发展，探索出了一条新媒体营销的新路径。

　　打造新媒体公司。2022年，广东新华参股成立广东新荷传媒有限公司，以“通过快速搭建专业经营团队，提供更具竞争力的薪酬机制，多维赋能团队建设”的经营思路，实现持续优化选品结构，打造少儿图书爆品爆款。目前，新荷公司的营销路径有两个层面：一是大主播带货，中小主播直播和投流，各渠道紧跟；二是短视频投流，外发直播间和外发传统电商平台。在内容运营上，新荷公司“短直”双开，以短视频为主，直播为辅。2022年，新荷公司产出多个点赞超5万、超10万的广告视频，总销售5087万元、利润120万元。其中“广东新华严选”单日成交额最高达182万元，单月突破700万元，在抖音平台多项榜单中名列第一，获得“字节抖in领学官”第五季 “图书领创奖”。

　　探索图书定制发行。新媒体的核心是内容，在优质图书资源稀缺的背景下，广东新华以市场定制的方式，尝试探索图书定制发行。在选题方向上，通过找准读者需求、精准捕捉市场敏感点确定细分市场板块，开展了少儿图书的定制工作。

　　近年来，漫画知识类图书成为图书市场的畅销热点，这也成为广东新华图书定制发行的重点发力方向之一。《漫画小学生心理》是广东新华2022年9月底通过新荷公司短视频打造出的一个爆款图书产品，图书定价140元，2023年1月销量突破200万套，截至目前已销售260万套、码洋超3亿，并连续数月进入短视频电商渠道榜单前十。广东新华还与重点IP产品团队合作，今年预计将与上海混知公司合作出版中外历史对照漫画。此外，广东新华还在空间打造和文创研发两个方面，开展合作和相关业务的拓展。

　　发力直播板块。直播起步的艰难不言而喻，由于通过大V带货返点压力较大，广东新华最终选择了自播。今年年初，广东新华成立“新华严选”直播基地，以期打造日销百万的大场直播间。目前该直播基地内共有9个直播间、1个综合性拍摄间，直播团队达45人，直播时间固定在6：30~13：30和21：00~0：00这2个时间段。通过数月的努力，直播团队已取得一定成绩。以2月10日的直播销售情况为例，当天直播周期内，单品销量突破7000单、总销售额突破68万元、直播总销售8280件、累计直播观看人次达77，24万。

　　布局电商中盘。为延长爆品销售周期，广东新华严选供应链公司拓展了电商中盘业务，通过专注少儿图书板块打造爆款图书，扩充爆品资源，优化升级供应链。除销售定制图书外，还通过大额采购市面的畅销品图书，降低采购成本，并通过新荷公司的独家深度包装，以自有新媒体矩阵打造爆款，开展线上线下分销，营销渠道涉及传统电商、新媒体、社群、私域以及线下。值得一提的是，新华书店遍布各县市、乡镇，有实体网点和直播场景，因此我们认为，新华系统最有可能实现线上线下的融合发展。

　　发力私域流量。在私域流量方面，广东新华学习新华文轩和湖南阅达书城的做法，研发上线了“通读在线”小程序。现阶段，“通读在线”小程序已支持门店零售和单位团购，同步门店库存，全省拓展线上微店142家，实现了线上线下互通。未来，广东新华计划将“通读在线”小程序打造成为集成教材教辅征订业务，最终打造成为教材教辅整体业务的流量入口。此外，我们还将引入更多教育资源丰富平台内容，拓展分销、代发、营销插件等功能，拓宽平台玩法。

　　广东新华还布局小红书、快手等平台，旗下29家子公司也分别开通了抖音账号。

　　广东新华通过成立新荷公司、探索定制发行、发力直播板块等方式，逐步获得了更多的优质出版资源，为新华书店在互联网时代的转型发展提供了新的路径和方法，也积攒了众多一线实战经验。未来，广东新华将通过持续优化运营能力、体制机制和人才队伍建设，实现通力配合，逐步构建全新的新媒体矩阵。