早在2022年5月23日，广东新华发行集团股份有限公司与广东荷田田文化传媒有限公司（以下简称“荷田田公司”）合资成立了一家全品类图书发行业务公司——广东新荷传媒有限公司（以下简称“广东新荷”）。今年1月，双方倾力打造广东新华直播基地，抢占新媒体平台图书板块的龙头地位。此前还与蓝色冰川教育科技成立联合品牌。

无独有偶，今年初的第35届北京图书订货会首日，二十一世纪出版社集团与江西斗半匠文化产业发展有限公司（以下简称“斗半匠”）在内容策划、产品运营等方面达成全面战略合作，共同推出新品牌“世纪巨匠——蒙童奇”，并于3月27日成立世纪巨匠合资公司，首批产品将于7月投向市场。

纵观业界，还有不少出版社也找到了心仪的合作伙伴，从而快速拓展新渠道。例如，北京联合出版公司与点众科技合作，通过点众海外平台和点众独有的业务模式进行海外推广；人民邮电出版社与北京思高乐教育科技有限公司合作，共同打造多形态的学术教育内容产品……一边是握有书号与优质内容资源的出版机构，或是拥有强势渠道资源的发行机构，重视品牌建设和新媒体渠道开发和维护；一边是拥有完整研发体系与全媒体营销链条的产业互联网公司，需要对接更优质的产品资源。双向奔赴，一拍即合，共建品牌或机构，打造新型图书产品，延伸IP开发链条，从而撬动新增量。最关键的是，整个过程中，出版发行机构成为合作的主导者。

对于这种合作，业界可能更关心3个问题：双方为何会走到一起？合作能为彼此带来什么？面对行业更激烈的竞争，双方还能营造多少想象空间？

合作不再被动

说到新媒体渠道营销，少儿出版自然是最大的一股力量。二十一世纪出版社集团作为少儿出版领域的龙头企业，属于较早进入新媒体营销赛道的梯队，2019年10月开始布局自播业务，2021年下半年开始涉足抖音自播带货，2022年将营销编辑及营销工作归入各个编辑室，以期各编辑室的产品线能实现精细高效的营销。据中文传媒2022年财报显示，二十一世纪出版社集团通过直播深刻变革了自身的营销生态，抖音自营直播快速成长，全年实现销售码洋超1700万，同比上年销售增长1600%。

一次次“杀”出重围，保住市场份额，让这家老牌少儿社对“风口”更加清醒与敏锐。摆脱对外的深度依附状态，化被动为主动，找到自己的节奏，成为其营销生态变革的主旋律。二十一世纪出版社集团社长刘凯军告诉记者：“现在我们的重点还是在新媒体营销方面，寻找新媒体营销方面的合作伙伴，增强新媒体运营能力。”

刘凯军对与斗半匠的合作有非常清晰的定位，二十一世纪出版社集团是少儿出版领域头部企业，正在探索新媒体发展的新赛道，而斗半匠是新媒体赛道的头部企业，目前也想涉足少儿出版领域。双方相向而行，有着互补和相互赋能的条件。同时，二十一世纪出版社和斗半匠都是江西省重点文化企业，江西出版集团领导高度重视双方的强强联合，高位推动双方合作。

广东新华发行集团则是通过大胆打破渠道商身份界限，成立新荷传媒，通过充分发挥荷田田公司丰富的图书策划出版经验，借助广东新华品牌影响力优势，整合图书产业链上下游资源，抓住抖音等新媒体平台快速发展的机遇，搭建自有新媒体矩阵，实现电商业务弯道超车，满足广东新华发行集团迭代升级的新需求。

广东新华电商部总经理、新荷传媒总经理王建明表示，新荷传媒自成立以来，打出了“快速搭建专业经营团队+持续优化选品结构+更具竞争力的薪酬机制+多维赋能的团队建设+不间断打造爆品爆款”的组合拳，成为一股现象级增长力量。为延长爆品销售周期，广东新华投资建设了专注于少儿图书板块的图书中盘——广东新华严选供应链公司，该公司积极扩充少儿图书爆品资源，销售定制图书，同时以较低成本大额采购畅销品图书，后续通过新荷公司进行深度包装，为爆款图书建立多样化的分销渠道，通过分销获得利润，实现图书供应链优化升级。

王建明说，新华书店遍布各县市、乡镇，有实体网点和直播场景，还可以把线下实体店优势与线上的电商业务有效结合，通过线上持续布局，线下融合发展，聚合流量，扩大图书产品和品牌的影响力和销售范围。显然，新华发行集团致力将新荷传媒、新华严选直播基地、图书中盘公司培育为新华发行集团在新媒体平台的“三驾马车”，共同拉动营销增长。

斗半匠2021年开始走入更多出版人的视野，其前身是北京的一家图书中盘商——北京千书万卷文化发展有限公司，用斗半匠总经理、研发总监朱志飞的话来说，就是做纯销售业务，卖的书很杂，什么书挣钱就卖什么书。该公司自2013年成立以来，经历了从线下实体销售到网络销售模式的转向过程。在接入传统电商一段时间后，朱志飞逐渐意识到，公司原有的角色对于长期发展存在一定的限制——只能依附于传统电商平台，没有独立平台，难以积蓄自身优势力量。如何“上岸”提升公司的价值？怎样的一群人能做成这样的事？带着这样的思考，2019年，千书万卷整个公司从北京迁移到江西南昌，踏上创新图书研产营销的新道路，从中盘商转型为专注于研发3~12岁教育产品的互联网企业，并将公司名称改为“斗半匠”。

“‘斗’指保持斗争意识，‘半’指保持永不满足的空杯心态，永远充满青春活力，‘匠’是希望书业传承工匠精神。此外，‘斗半匠’的谐音梗为‘豆瓣酱’，豆瓣酱作为一剂提色增味的调料，赋予食材独特风味，而斗半匠也是一剂调料，调的是人才，通过集聚人才将图书做到极致。”朱志飞解释道。

开启新角色的斗半匠，打破了图书行业研发与销售分离的传统模式，实现了内容与产品的数字化融合，创造了研发销售一体化，在互联网领域迅速成长，自2020年起连续3年的互联网销售保持100%增长，线上图书年均销量达8000万册，年销售额突破12亿元，2022年营收达15亿元，用业绩让更多拥有优质内容资源的出版社为其转身。

随着后期电商价格战升级，出版机构的利润空间被挤占，原创图书研发遭遇瓶颈，优质图书资源稀缺。出版人渐渐发现，在饱受“唯流量”论和“低折扣”困扰的当下，研发乃是立足之本，探索图书定制发行成为找准读者需求、精准捕捉市场敏感点，确定细分市场板块的可行方式。于是，多家出版机构加大研发投入度，甚至增设研究院、研发中心，也有部分出版社积极寻求具备独立完善研发体系的合作对象。

斗半匠抓住这一契机迅速布局。为了更好地发挥研发效能，自2019年起相继在南昌、武汉、北京、西安、济南建立了产品研发中心，截至目前，研发人员达400名，占总人数的比例超过30%，年均策划图书300多种，正在研发的图书达200项。人才密度是研发中心选择落地城市首要考虑的因素。朱志飞表示：“各研发中心定位不同，北京研发中心负责把内容做深，南昌研发中心主要输出创意，武汉研发中心优势聚焦在童书，西安研发中心保障公司的产品质量审校，新成立不久的济南研发中心致力于研发教辅产品。”

从研发体系看，斗半匠研发中心主要分为三大板块。一是审美模块，包括插画创作、版式设计、封面设计等。二是内容模块，包括内容创作、产品策划、内容填充、编辑审校、录入排版等。三是工艺模块，包括工艺评审、工艺设计、生产对接等。在图书选题研发方面，分为科普、传统文化、经典文学与名著三大产品线。

除了传统研发外，斗半匠的另一杀手锏是内容产品的数字化创作融合。该公司目前的图书研发数字化平台主要以小程序为载体，以图书附带二维码为入口。据朱志飞透露，一款古诗词学习小程序目前进入测试阶段，题库、打卡、互动等功能为图书提供了相应附加值。“小程序形式仅仅是个开端，后期我们会开发APP，再到相关硬件，构建完整而独立的知识服务体系。后续读者不再需要扫描二维码，随意扫描页面，即可跳转到相应数字界面。”

《爆笑小古文》是斗半匠与二十一世纪出版社集团合作的成功案例之一。该书火爆出圈后，二十一世纪出版社集团的编辑们依据斗半匠提供的数据反馈，对原有产品进行升级，在《爆笑小古文》中加上“哈哈讲故事”板块，并单独推出拼音版的《爆笑小古文》；针对“内容应更贴近课内”的需求整合了小学课文篇目，研发出新产品《爆笑古诗文》，丰富了“爆笑家族”产品线，为打造“哈哈爆笑”IP积蓄力量。

“这是一种新的选题策划生产模式，我们将加大这方面的合作。”刘凯军认为，二十一世纪出版社集团与斗半匠合作的影响，不仅仅关系具体某个产品的命运，而是就此在内容生产方面开辟出一个全新的领域。“新媒体toC的运营特点，让产业互联网公司能够获取读者对内容的需求。斗半匠将这种需求收集、归纳、总结、提交给我们的编辑团队，编辑再根据这些需求，对原有产品进行升级，或基于需求研发新的产品，更好地满足读者需求。”

“新媒体的核心是内容。新荷传媒依据新媒体平台的超大数据集成优势精准客群画像，精准捕捉市场敏感点确定细分市场板块，以图书定制发行方式开展了少儿图书的定制工作。”王建明表示。

《漫画小学生心理》是广东新华2022年9月底通过新荷公司爆款短视频打造出的一个爆款图书产品。王建明表示，该书从近年来图书市场的畅销热点“漫画知识类图书”入手，包括前期产品的研发与打磨，后期产品的上线和销售。营销策略的重点是集中资源投流单店，实现单店突破后，再通过新荷短视频矩阵进行裂变宣发，承接流量，进而“多店开花”拉升总体销售。截至2023年5月，《漫画小学生心理》销量突破400万册，成为现象级大爆品，其系列2《漫画中小学生自我管理》也接力爆款热度，在新荷店铺上线以来累计销量达30万套。

短视频的兴起催生了兴趣电商时代的到来，在互联网算法机制和下沉市场的扩容下，出版机构想抓住新媒体的东风，并不容易，从认识趋势，到汇入趋势，还有很长一段路要走。发行机构再也不能单靠铺货打天下，某一渠道的“单打独斗”已很难催生爆品。发力与借力相结合，找准自己所匹配的方向，从产品到营销，做独特的内容，挖掘自己所能撬动的板块，不失为良策。

争夺流量的另一个侧面，是服务及用户体验上的纵深。据王建明介绍，新荷公司的线上新媒体渠道形成了以抖音为主，视频号和快手为辅的矩阵分布，该公司的营销路径目前分为两个层面。一是大主播带货，中小主播直播和投流，各渠道紧跟；二是短视频投流，外发直播间和外发传统电商平台。在内容运营上，新荷公司“短直”双开，以短视频为主，直播为辅。“视频具有可量化、见效快的特点，一条优质视频可能带来上百万的GMV（商品交易总额），而直播具有长效经营打造品牌IP的特点，可提供更为立体和互动的宣传形式。‘短直’双开模式兼顾营销和内容打造，一方面能较快获得收益，维持运转；另一方面有利于更好地为下一步布局沉淀力量。”

2022年9月，二十一世纪出版社集团针对图书《爆笑小古文》开启与斗半匠的合作营销。刘凯军认为，《爆笑小古文》从“小透明”变为爆款，离不开双方对图书功能性、营销适配性的坚持挖掘。从内容看，《爆笑小古文》用法简单、明确，与斗半匠的短视频推广形式高度契合。斗半匠深度运用“用古文来讲笑话”“漫画解字”“先看故事再读原文”等方式，多角度、有节奏、有梯次地上线推广短视频；出版社编辑们也立刻调整编辑思路，开始使用“新的语言”来沟通、审视文稿，通过不断挑毛病、改进、重新挖掘，使图书进一步增加新内容，焕发新生机。“当产品与渠道之间产生强烈的‘CP感’，当内容与宣发形式统一而自恰，爆款便应运而生。《爆笑小古文》截至目前已重印10次，销售突破140万册。”刘凯军说。

斗半匠在传播力上的优势，得益于其不断健全的运营体系。朱志飞告诉记者，2020年，斗半匠确立南昌为运营总部，在武汉、赣州、吉安分别设立了运营分部，来保证产品精准触达各大新媒体平台。抖音是该公司占比最大的阵地，运营人员逾300人，产品策划、产品改进、营销方案设定、多平台联合运营体系构建、短视频投流、培育广告达人等各环节等拧成一股绳，已然是全新售书链路。

王建明透露，“广东新华严选”账号单日图书成交额曾高达182万元，1个月突破了700万元。4月12日的直播销售情况显示，当天单品突破1.5万单，直播总销售额突破了163万元，直播总销售件数1.7万件，累计直播曝光人次达1547万。

出版发行机构与互联网公司的联姻还在继续。如何找到切入点小而市场广阔，具有连续的图书开发能力的方向进行联合打造，成为未来合作的关键。

在朱志飞看来，合作思维的重点是“利他”与“赋能”。“在过去的合作中，我们更多地是分享利润的逻辑，即把出版社的利润分过来。而如今秉持的是赋能原则，通过帮助出版社从内容版式到封面策划的设计，再到整个营销前端，把一个产品卖好。后续我们可以继续参与出版社该系列产品的开发和策划，不限于图书，可能还包括IP开发，共同做大。”

随着对合作要素的进一步清晰把握，斗半匠将与更多少儿社进行对接。此外，主题出版也是斗半匠坚持的重要板块，斗半匠与出版社合作制作的《中国超级工程》入选中宣部2022年主题出版重点出版物图书选题，《国歌诞生的故事》、“信仰的力量”丛书入选“十四五”国家重点出版计划。

刘凯军认为，实现高品质合作的重点是要选取领域里面最优秀的合作伙伴和最前沿的业务板块进行合作。由于出版社编辑在内容开发上存在短板，在获得IP授权后，出版社可以寻找具备很强IP开发能力的公司，利用其优秀的创作能力进行IP内容的合作开发。“除了斗半匠，我们还与内容生产公司知信阳光围绕IP开发达成合作，目前双方针对‘奥特曼’IP和‘柯南’IP进行了内容生产，两条产品线的发货码洋已经超1.5亿。”

来源：《中国出版传媒商报》