《出版人杂志》让百万销量变得可复制!复盘今年书市最大黑马的底层逻辑
1876 2023-09-08

在新媒体驱动的行业变革中,广东新华再一次走在了行业前列。

2022年5月,广东新华发行集团投资成立新荷传媒,开始探索全品类图书发行业务,同年10月出炉的《漫画小学生心理》正是新荷传媒探索定制发行的第一次尝试。上市两个月,《漫画小学生心理》销量突破200万套,目前总销量直逼350万套大关,成为过去一年时间里整个图书市场最受关注的“爆款”产品,新荷传媒也因此被推到台前,成为广东乃至全国出版同行纷纷想要一探究竟的存在。

广东新华电商部总经理、新荷传媒总经理王建明表示,《漫画小学生心理》和新荷传媒并不神秘,之所以能在短时间内异军突起引起关注,根本原因在于他们“打破了渠道商固有的身份界限”。“介入定制出版,通过充分发挥合作双方的优势,为每一个产品量身打造专属的发行策略,让‘爆品’变得可复制,是我们追求的目标。”王建明告诉《出版人》。

新荷传媒诞生的2022年,正是书业渠道的大转型之年。每一次销售驱动力的变化都会带来巨大机会,也会催生全新的弯道竞逐。尤其是在图书零售板块,当几大传统电商的统治地位发生松动,一场群雄并起的渠道争夺战也正式在新媒体电商这块新天地拉开帷幕。随着策划、出版、中盘、零售端的机构纷纷入局,在图书销售领域常年扮演“压舱石”角色的新华省店们也一改往日“以不变应万变”的姿态,以极高的热情投入这轮技术驱动的变革之中,试图找到自身在洪流中的定位与方向。在云店、社群、平台、矩阵等层出不穷的新玩法中,广东新华打造新媒体公司、探索新华书店图书定制发行的可能性,无疑也是开启了一时风气之先。


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2023年,疫情阴霾散去,线上线下、店内店外的融合成为大趋势。革新的成果在交流中融合,渠道与内容在营销逻辑的统摄下,也越发变得不分彼此。在这一年里,广东新华的新媒体电商业务经历了从开拓到沉淀再到扩展的发展历程,以电商部和新荷传媒为依托,广东新华发力直播、布局中盘、打造私域,摆出一副全集团矩阵式深耕新媒体新渠道、在图书销售领域实现弯道超车的进取姿态。

“在当下,新华省店需要回应的时代之问,是如何重塑渠道对出版的支撑作用。在市场的变革中,新华书店绝对不能缺位。”王建明这样说。回顾一路走来的历程,他坦言每一步都是“摸着石头过河”,有困境、有调整,同样也有“偶然与幸运”。当曾经的创新试点变成行业焦点,他也期待广东新华与新荷传媒可以在新媒体带来的机遇与挑战中找到自己的位置,进而为新华书店在互联网时代的转型发展提供一种切实可行的路径与方法。


一次“逼”出来的合作


“如果我们再不自己做点动静出来,那就很麻烦了。”面对《出版人》杂志记者,王建明坦言,从探索新模式到成立新公司,背后最大的动因都是“时势紧迫”。

在这个渠道格局从单一走向多元的时代,卖书不再是少数巨头的专利,从达人到出版社,越来越多的店铺正在推动渠道完成“去中心化”的变革。随着自营店越开越多、占比不断提升,作为传统的渠道,新华书店也感觉到了自身在零售端所面临的压力。

如果说系统发行是新华书店实际依托的“里”,那么图书零售则是这块金字招牌赖以延续的“表”。然而在线上渠道持续挤占实体书店份额的环境下,许多新华书店的表与里正在发生某种割裂。传统门店运营成本越来越高,客流越来越少,零售越来越不赚钱,那这项业务是否还要持续投入?至少在广东新华人的眼里,答案是肯定的。“书店总是要开的。”但在王建明看来,更重要的是零售业务也要有利润,“打响品牌,把业务做大,争取更多优质出版物发行折扣,才是图书零售实现盈利的基础,才是实现书店可持续经营的保障。”

正是意识到了这样的问题,广东新华在2018年成立了电子商务事业部,希望借由线上渠道解决这种深层的业态割裂,提振零售端的销量。但与头部电商平台相比,入局晚、市场饱和、竞争环境激烈,限制了广东新华线上渠道的发展。

而在这个时间点,以抖音为代表的新渠道高速崛起。不断刷新的战报、层出不穷的爆款,在王建明看来,更像是一种催促:“我们没赶上天猫,如果现在再把抖音错过了,可能后面就会永远跟不上。”

在系统调研之后,王建明也清晰地认识到,广东新华现有的机制很难与抖音实现“无缝衔接”。但困难拦不住敢想敢做的广东新华人,既然单干有难度,那就选择合作。“我们的目的很明确,寻找有实力的合作方,以此为契机完成自我革命,以合作带动广东新华总部和子、分公司对应业态的发展。”王建明表示,“所以合作有个前提,就是总部的相关部门和子、分公司都可以去学习,也可以把我们子、分公司的账号拿去做代运营,用一年时间把号做起来,各子、分公子再收回来自己做。”

要合作,就要挑选合作对象,广东新华把目光投向了荷田田。此前这家公司一直主攻天猫店,销售集中在少儿、艺术等领域。随着传统电商平台遭遇瓶颈,荷田田也开始转型,把重点放在了新媒体这头。双方的需求一拍即合,新荷传媒由此应时而生。


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2022年5月,广东新荷传媒有限公司揭牌成立


在广东新荷传媒有限公司揭牌仪式上,总经理王建明用了很多个“抢”字,表示公司要“抢抓互联网浪潮下新媒体营销机遇,抢占新媒体平台图书板块的龙头地位,充分借助广东新华品牌影响力优势,积极整合图书产业链上下游资源,搭建自有新媒体矩阵,实现电商业务弯道超车。”随后,公司确立了“通过快速搭建专业经营团队,持续优化选品结构,提供更具竞争力的薪酬机制,多维赋能团队建设,不间断打造爆品爆款”的经营思路。而此时的王建明也有预感,一场围绕流量和选品的战争才刚刚打响。


爆款背后的底层逻辑


公司开业的前几个月,整个团队开始为寻找适合新媒体的产品发愁。王建明坦言:“当时我们能拿到的产品,折扣很高,数量也少。公司业务刚刚起步,具体的打法,也需要摸着石头过河。同时,集团的财务也很关注公司什么时候能挣钱。”

摸清平台与流量的规律之后,王建明发现,最大的问题在于成本的控制:“在平台现有的游戏规则之下,我们需要把销售实洋中很大的一部分用于广告投放,这样留给每个产品的利润空间就非常有限了。如果不以利润、成本去反推定价、折扣,一本书很难在这种模式下实现盈利。”王建明表示。

没有契合的产品,初创的新荷就难以为继。因此作为渠道商的他们决定“置身事内”,与出版社合作,寻找工作室,设计产品,开始介入定制出版。经过研判,他们选择了当下市场热点的儿童心理学与情商教育作为切入点。

“定制发行的核心是反向思维。”王建明告诉《出版人》。之所以选择了心理学作为切入点,“并不是我们人为判断这个板块会火,而是因为我们对于抖音的后台逻辑进行了倒推,结论是当下儿童的心理学与情商教育是一个市场热点。选择漫画这一形式也是基于同样的逻辑”。

10月,精心打造的《漫画小学生心理》上市,考验新荷传媒新媒体运营功底的时候到了。“抖音的玩法和传统电商平台不一样,所以我们选择通过先测试再推广的打法。”王建明表示。

《漫画小学生心理》的反响几乎超出了所有人的预期。书卖得太快,第一个月就销出了百万套,随后赶上“双十一”,加印的速度赶不上下单的速度,单退款就有一百万元。“如果不是因为预计不足,这套书还能销得更多。”在定制出版上,王建明看到了方向和未来。


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全国每年数十万种动销新品,新荷为什么还要走这条定制化的道路?在王建明看来,除了选题,成本才是最关键的因素。“在抖音的价格体系下,产品的利润空间已经被压缩到极致了。”王建明说。在这种纸牌屋式的成本逻辑下,任何一点成本的增加,就可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。所以在当下,控制成本的能力非常重要。”

截至目前,新荷公司的销售总额已经突破1.2亿元,转化率保持在1.6以上。其中,抖音账号“广东新华严选”单日成交额最高达182万元,单月突破700万元,在抖音平台多项榜单中名列第一。接踵上市的第二本定制发行图书《漫画中小学生自我管理》也延续了《漫画小学生心理》的打法,上市后销量迅速突破100万套,证明了新荷传媒“不间断打造爆品爆款”的能力。


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《漫画中小学生自我管理》上市后销量迅速突破100万套,证明了新荷传媒“不间断打造爆品爆款”的能力


而在王建明看来,这些成绩的背后,有其必然,也同样有偶然。

必然之处在于,新荷传媒的实践在某种程度上论证了,新华书店这块金字招牌与新媒体并非割裂的状态:“到目前为止,新荷旗下最成功的账号都带着‘新华’两个字。”这是品牌的力量。

王建明认为,新华开店,在抖音上是有先发优势的。“无论是平台还是用户,现在都特别重视品牌。你是新华书店,你不卖盗版、有信誉的保证,这块牌子老百姓是天然认可的。”

但这也不意味着新华书店就应该一拥而上去抖音开店。“我们也要看到,新荷能把业务做起来,也是很多偶然叠加的结果,并不是绝对可以复制的模式。”王建明说,“所以在2023年,无论是广东新华电商部,还是新荷传媒,要做的事情还有很多。我们要掌握更强的主动权,做确定性更大的经营模式。”


把创新内化为企业基因


一石激起千层浪,新荷传媒在新媒体营销的迅速成长,让广东新华敏锐捕捉到模式创新的必然,“集团领导支持创新,他们看重的是我们如何把创新内化为企业的基因,把一家传统新华省店在零售端的短板逐一转化成优势。”王建明告诉《出版人》。

短视频与直播是新媒体营销并驾齐驱的“两驾马车”。“新荷传媒的起步更依赖短视频,但随着规模的扩大,我们也充分意识到短视频的问题所在——一是确实太烧钱,二是利润被压得太死。”王建明表示。

因此在今年年初,广东新华成立“新华严选”直播基地,全方位进军直播业务。据王建明透露,目前该直播基地内共有9个直播间、1个综合性拍摄间,团队人数超过50人。2023年4月,直播基地实现了单品销售1.5万单、单日销售额百万元的里程碑,又一业内头部直播间正呼之欲出。


986.jpg2023年初,广东新华成立“新华严选”直播基地,全方位进军直播业务


在王建明看来,短视频和直播是相辅相成的。“如果没有《漫画小学生心理》这部爆款,直播业务也很难做起来。因为我们的主播都是由素人培养的,不具备初始流量,故特别依赖关注度高的爆品,而爆品又需要短视频作为启动装置——这样在直播与短视频间,我们也渐渐摸索出了一种闭环。”

而直播与新华的门店系统又有天生的契合度。“集团旗下的许多卖场,周一到周五客流量不大,而且卖场的团队也比较年轻,天然适合搞直播,是实现线上与线下融合共生的最佳环境。”王建明说。

模式要创新,产品本身要创新。对于定制发行,广东新华也在进行更深入的探索。2023年5月,通识漫画系列产品《知识点有画面·漫画中外历史对照》正式上线,旋即成为当月业内热议的新品。


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与混知联合打造的《知识点有画面·漫画中外历史对照》,标志着广东新华的定制发行业务正在进入品牌化的新阶段


作为“半小时漫画”系列出品方,混知无疑是当下通识漫画领域最受关注的品牌。而新书《漫画中外历史对照》采用长达5米的折页设计,让知识点成为一幅生动的历史长卷。这样一部别开生面的作品不仅版税高,印制起来也特别“费钱”,与此前新荷主打控制成本的爆款策略明显背道而驰。那么广东新华为何要策划这样一个产品?

“抖音等新媒体平台方都重视品牌,新华书店作为图书发行的主渠道、主阵地,在图书这个领域,我们更要着力于推出优质的出版物。”王建明表示,“作为国有文化企业,我们始终牢记责任和担当,不应止于打造‘爆款’,不能靠价格战取胜。如果要实现可持续发展,我们就要有头部作者的品牌长销书,从而实现广东新华与文化品牌,线上与线下的深度融合。”

为此,广东新华成立了广东新华严选供应链公司,专门拓展少儿图书板块的电商中盘业务。“之所以要做中盘,是因为我们想解决产品利润低的问题。”王建明说。“哪怕是像《漫画小学生心理》这样的爆款,仍有很大一部分销售外溢到了其他平台,可通过分销实现增加产品利润。”

除销售定制图书外,王建明还期待新的中盘业务可以通过大额采购市面上的潜力图书,并通过新荷传媒的独家深度包装,以自有新媒体矩阵打造爆款,把销售通路延伸到传统电商、社群、私域及线下。

在私域流量方面,广东新华也研发上线了“通读在线”小程序,支持门店零售和单位团购,同步全省门店库存。未来,广东新华计划将利用“通读在线”小程序集成教材教辅征订业务,最终打造成为教材教辅整体业务的流量入口。

而对于包括新荷传媒在内的一系列尝试,王建明的认识也格外清晰:“我们现在只能说是一棵嫩芽,还在夹缝中求生存的阶段,决不能盲目乐观。”在这片创新的热土上,这株嫩芽最终能开出什么颜色的花,结出怎样的果实,为焦虑求索的行业带来怎样的经验思考与样本价值?“我们不妨拭目以待。”王建明说。


来源:出版人杂志